Ethnomarketing – Kultursensible Ansprache will gelernt sein

Ethnomarketing - verschiedene Landesfahnen

Ethnomarketing – Kultursensible Ansprache will gelernt sein

Das Erschließen neuer Zielgruppen mithilfe von Ethnomarketing rückt mehr und mehr in den Fokus von Unternehmen und Agenturen. Dabei richtet sich das Augenmerk zunehmend auf die über 7 Millionen Mitbürger ausländischer Herkunft. Wobei die rund 2,5 Millionen Türken die größte und aufgrund ihrer Kaufkraft wohl auch die interessanteste Zielgruppe beim Ethnomarketing sind. Spezialagenturen für Ethnomarketing werden darum immer häufiger zu Rate gezogen, wenn es um die spezifische Ansprache ausländischer Zielgruppen geht. Allerdings geht die Initiative dazu in der Regel nicht von den Agenturen, sondern von den Marketingabteilungen der Unternehmen aus.

Eine Edelmarke hat Ethnomarketing bereits früh verstanden

Mitte der Neunziger startete Mercedes-Benz eine Ethnomarketing Kampagne, die in der BRD den Stein in Sachen Ethnomarketing überhaupt ins Rollen brachte. Gegenwärtig wird darüber nachgedacht, dies weiter auszubauen. Deswegen ist es auch keine Alternative, sich das entsprechende sprachliche Know-how bei ausländischen Partneragenturen einzukaufen. Denn deren Mitarbeitern ist die anvisierte Zielgruppe häufig genauso fremd wie den deutschen Agenturen, weil sie eine andere Mentalität haben als ihre türkischen Landsleute. Für deren erfolgreiche Ansprache kommt es neben der Berücksichtigung kultureller Besonderheiten vor allem darauf an, Emotionen zu wecken.

Umsatzwachstum dank Ethnomarketing

Ethnomarketing - Türkischer Kaffee

Die größte Gruppe machen die Türkischstämmigen aus: “,5 Millionen leben in Deutschland, davon rund 300 000 mit deutschem Pass. Im Vergleich sind sie wesentlich jünger – von den über 14-Jährigen gehören rund 80 Prozent zu den unter 49-Jährigen, bei den Deutschen sind es nur 56 Prozent. Auf Platz 2 folgen die Angehörigen der Staaten Ex-Jugoslawiens vor rund 1,6 Millionen Russlanddeutschen. Platz 4: Polen.

Kulturspagat im Ethnomarketing

Viel zu lange würden die Türken – wohlgemerkt als größte ethnische Gruppe – nur als Gastarbeiter wahrgenommen. Erst nach und nach wurden und werden sie integriert- als Mitbürger und von den Unternehmen als potente Käufergruppe. Doch genau zu dem Zeitpunkt, an dem sich die besonderen Notwendigkeiten des Marketings für die 2,5 Millionen Deutschtürken herumgesprochen haben, stehen neue ethnische Großgruppen auf der Konsummatte: Bosnier, Kroaten und Russlanddeutsche, die ebenso einen Neustart in Deutschland planen. Eben genau so, wie es einst die Türken vollzogen haben. Es bleibt zu hoffen, dass die Marketer diesen sensationelle ergiebigen Markt ergreifen und für neues Wachstum in ihren Unternehmen sorgen. Ethnomarketing ist in Amerika übrigens schon sehr lange gang und gäbe. Dort hat es sich gezeigt, dass eine reine Vielfalt der Kulturen eine sagenhafte Symbiose von Handel und Konsum entstehen lässt. Neu Käuferschichten, die unabhängig ihrer Zugehörigkeit an dieser Symbiose als Verbraucher und Interessierte teilnahmen. Der Markt wuchs und wuchs und die Dynamik bleibt so lange erhalten, so lange es Innovationen gibt. Und das ist bekanntlich das was den Menschen ausmacht. Nämlich die Gier nach Neuem: Neugier. Der Wachstumsmotor Ethnomarketing erstreckt sich dabei unaufhaltsam über alle Branchen.

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Daniela Schimmöller
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